厨电行业依然可期 京东引领市场向更健康多元化

摘要:早在过去两年就深受房地产市场调控等影响而步入需求收窄、产业调整期的厨电产业,进入2020年后又遭遇黑天鹅意外事件冲击,业绩下滑已是无法避免。但这并非就代表了厨电市场的全...

  早在过去两年就深受房地产市场调控等影响而步入需求收窄、产业调整期的厨电产业,进入2020年后又遭遇“黑天鹅”意外事件冲击,业绩下滑已是无法避免。但这并非就代表了厨电市场的全部,部分企业、局部市场和不少品类仍然亮点频出。其中,京东家电作为中国家电市场的核心渠道,在继续扮演厨电乃至整个家电行业重要增长引擎角色的同时,更进一步彰显了其稳定市场的担当和关键作用。

  8月27日,由中国家用电器协会和国家信息中心信息化和产业发展部指导,中国家电网主办的“新潮澎湃 厨享未来 2020中国厨电行业高峰论坛”在北京举行,京东家电作为独家渠道合作伙伴参与了此次活动,并与在场各行业主流企业共同梳理了当前形势下行业脉络、消费趋势及渠道变革,探讨厨电行业发展新机遇。

  需求抑制不代表增长饱和,行业依然可期

  2018年,一改以往高增长“姿态”的厨电行业首次遇冷至负增长;2019年,处于结构性换挡期的厨电市场因更新需求不足而整体呈现低迷颓势;2020年开年之初,家电市场受到新冠肺炎疫情的冲击,市场规模和市场利润大幅下滑,厨电市场也无以幸免的在上半年出现较大幅度下滑。据奥维云网监测数据显示,今年1-6月厨电市场零售量为2397万台,同比下降15.7%;零售额为224亿元,同比下降20.4%。其中油烟机零售量、零售额分别同比下滑19.0%和23.5%,燃气灶零售量、零售额分别同比下滑17.2%和18.5%。一时间,“厨电市场由增量向存量转变”、“市场已进入增长饱和期”等言论再次甚嚣尘上。

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京东家电事业部厨卫电器品类策略部总监杨睦巍

  对此,京东家电事业部厨卫电器品类策略部总监杨睦巍向中国家电网记者表示,“是不是饱和还得看市场级别。”杨睦巍认为,房地产政策抑制了经济发达地区的装修需求,疫情加剧了抑制的程度,导致主流品牌的销售放缓,但这并不代表行业的饱和。“我们从数据上看到的是4-6线市场,非主流品牌销售还是相当活跃的,处在一个正普及的过程中。”另外,除了4-6线市场,中高端价位段厨卫产品同样处于高增长状态,根据京东家电数据显示,今年截至目前,京东平台5000-6000元价格段、6000-7000元价格段、7000-8000元价格段以及8000元以上价格段中高端厨卫产品动销增长率分别为39.7%、58.2%、65.6%和91.1%。对此,杨睦巍表示,随着京东平台销售结构的持续优化,以及中高端厨卫产品销售占比的不断提升,给了更多品牌信心,他们也愿意在京东投放更多高端产品,飞轮效应显现。

  近两年来,在吸油烟机、燃气灶这些传统厨电品类因房地产市场调控的波及而陷入负增长之时,洗碗机、蒸箱、消毒柜、集成灶等新兴厨电产品逆势大幅增长。今年疫情带来的恐慌,又进一步催热了健康的烹饪方式,直接推动厨电产品升级换代,如洗碗机、蒸箱、消毒柜等具有健康属性的产品逆势而动,这些新物种在快速占领中国消费者厨房的同时,也为身处困境中的厨电行业提供了新的增长动力。据京东家电家电事业部厨卫部总经理叶勃透露,疫情最为严重的2、3月份,一些关于消毒、除菌类产品的旺销程度远超预期,比如消毒柜、洗碗机等品类在京东线上平台都呈现3位数以上的增长。

  从今年以来到目前为止的整体数据来看,京东平台厨卫品类中新兴厨电产品销售规模同比大增51.1%。其中,洗碗机同比增长58.0%;嵌入式微蒸烤同比增长39.1%;集成灶同比增长57.7%,新兴品类无疑拉动厨卫大盘增长。奥维云网的数据同样反映出这种趋势,上半年洗碗机市场零售量、零售额分别同比增长32.7%和20.4%;微蒸烤和具备复合功能的蒸烤一体机等产品零售量和零售额分别实现58.9%和49.3%的同比增长。

  “居家办公让厨电的使用需求大幅提升,因为需求量大了,激活了像洗碗机这样的新兴厨电产品的销售。”杨睦巍表示,同理,居家办公让烟灶的使用率大幅提升,高频的使用让消费者逐渐认识到排风量大小可能不是油烟机需要唯一关注的点,使用过程中的噪音以及使用过后的清洁也很重要。“我们要根据消费者的需求,划出更多的赛道,比如‘超静音油烟机榜’、‘易清洁油烟机榜等等,用这种方式引导行业多元化发展。”

  去中心化不可逆,京东全渠道布局优势凸显

  在整体呈现“微笑曲线”业态的上半年厨电市场发展中,不可否认互联网零售渠道对厨电乃至整个家电市场的快速复苏起到了关键作用。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》显示,今年上半年,我国线上家电产品零售额为1913亿元,同比增长7.23%,线上渠道占整体家电零售额的比例达到51.84%,成为继图书、3C电子产品后,又一个线上份额超过“半壁江山”的产品门类。

  关于渠道形势的演变,杨睦巍认为,去中心化是不可逆的趋势。“消费者的购物触点会越来越多,包括直播、短视频、朋友圈等等带货渠道,我们甚至还想过在洗碗机上打上洗碗盐的二维码,让消费者用完了直接扫码就可以下单。”在线下向线上转移的过程中,线下门店通过入驻电商平台将专供线下的高端产品带到线上,电商通过在线下设点将高效便捷的网购方式进一步下沉,加上今年“特殊时期”火爆起来的“云销售”、“云逛街”、“直播带货”等新销售模式,线上线下加速融合,促进家电市场向产品更好、服务更佳、效率更高的方向发展。

  面对这种趋势,近几年,京东家电在巩固线上优势地位的同时,也开始频频布局线下业务,不仅在重庆开设了首家京东电器超级体验店,还在多个城市试点“一城一店”的模式,与此同时,京东还大力开放合作,与国美、五星电器等线下企业共享供应链等环节。如杨睦巍所说,“我们线上、线下各种渠道都在布局,线下有专卖店体系、超体以及跟五星、沃尔玛、国美都在合作。线上京东家电自己的直播是今年集团的重点项目,跟站外的合作‘京X’以及CPS渠道也在积极的布局。”

  正因为多年来在全渠道创新模式上的积极探索,京东家电的全渠道布局优势愈发凸显,以今年上半年的家电全渠道市场表现来看,京东以28.86%市场份额再获家电零售全渠道第一,大幅领先其他家电零售平台。在过去的五一促销节点,5月1日当天京东家电成交额达到去年同日的两倍;5月5日“超级5”当天,成交额高达去年同日的3倍。618当天,京东平台洗碗机8分钟销售过万台,热水器30分钟售出34万台,油烟机品类1分钟售出30万台,远超去年全天销售额。作为家电主场,京东在618期间带动家电行业全品类、全品牌实现大幅增长,无疑成为行业恢复增速的核心动力之一。

  “京东家电就是要为消费者提供更多、更好的产品选择。”杨睦巍强调,在这个方向下,厨电行业不会再是一味的“黑白配”,各种色彩、各种各样的设计及功能将大范围应用,未来厨电应该是百花齐放的一个状态。而京东则希望“继续扮演引领者的角色,带领行业向更健康、更多元化的方向发展。”

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