為什么支付寶賬單能刷屏朋友圈？

支付寶今年的“曬賬單”比去年做得更好，核心原因恰恰就是它激發了更多維度的分享心理，發行了更多種類型的社交貨幣。

去年年初，支付寶賬單刷爆了朋友圈，一年后的今天，微信又一次被支付寶刷屏，暫不提兩位馬總對此有什么想法，我看到的是，今年的曬單活動明顯更加成功，連我朋友圈里長期潛水的“鐵柱”都曬出了自己的關鍵詞：柔軟…

為什么今年的“曬賬單”比去年做的好呢？

首先要明白一點，一場活動能夠引發大眾轉發的核心原因，是滿足了人性中“通過分享某些內容為自身形象加分”的心理，這也就是《瘋傳》所講的“社交貨幣理論”。

我們可以通俗地理解為：用戶通過分享一些內容到自己的社交圈，獲得朋友的認可、點贊、評論，從而賺取社交貨幣，社交貨幣越多我們的優越感和存在感就越強。

按照這個思路，今年的“曬賬單”比去年做得更好，核心原因恰恰就是它激發了更多維度的分享心理，發行了更多種類型的社交貨幣。

怎么理解呢？先來回顧下去年的支付寶賬單。

可以看到，2016年的支付寶賬單有刻意將“曬點”設計為消費能力。賬單剛剛推出時，很多人打開后的第一反應都是“我怎么有這么多錢？！”實際上你當時所看到的賬單數額中，包含了不少轉賬的金額。

賬單里的主題為“全年總支出”、“最貴的一餐”、“網購最剁手的一筆”等，還設計了地區消費排名以及數字對比強烈的文案進一步拉大差距，利用龐大的數字去刺激用戶分享，核心是滿足用戶“彰顯自己很有錢”的分享心理，發行的是一種“土豪型社交貨幣”。

單單滿足這一類心理，分享的人數自然是有限的。

而今年，支付寶通過關鍵詞預測等等巧妙的設計，激發了更多種的分享心理，發行了更多種社交貨幣，從而把“土豪曬”變成“全民曬”、“花式曬”。

比如：

才能型社交貨幣：能干、品味、成就、才華..

積極型社交貨幣：旺、小確幸、快樂…

人品型社交貨幣：懂得、品味、純真、愛…

除了關鍵詞的設計，支付寶還設計了更多維度的分享點。

愛心型社交貨幣：可以曬出自己一年參加了幾次公益

炫美型社交貨幣：分享的圖片顯示頭像，可以曬出自己的美照

當然，“土豪型社交貨幣”支付寶仍然保留了，還貼心地設計了隱藏數字功能，滿足不同人的分享習慣。

看上去只是增加了幾個頁面，但這樣設計滿足了更多人、更多種分享心理，也讓“曬賬單”變得更有溫度，從而調動了更多的情緒。

為了擴大分享力度，支付寶曬賬單在細節上也有所深究，進一步降低了用戶的參與成本。

比如關鍵詞設計得模棱兩可。愛、自由、值得這類詞很容易引發共鳴，就像算命和星座一樣，找抽象的大眾詞匯來激發你的認同感，讓你對號入座；

比如更有人情味、代入感的文案，不斷撩撥你的各種情緒；

再比如圖片可以直接保存，簡化了分享的路徑；

用戶具備了分享的動力，這些細節設計則讓用戶的分享行為變得更為順滑。

理解了“曬賬單”刷屏的邏輯，我們不禁也要問一問，支付寶每年搞這么一次活動，它能獲得什么好處呢？

是不是感覺很多，但又一時說不清？

從今年的支付寶“曬賬單”來看，至少為它帶來以下三點價值：

品牌認知：賬單與支付是強關聯，賬單活動可以強化“支付就用支付寶”這一認知；產品活躍、下載：看到別人的賬單，你肯定要打開支付寶看看自己的情況，今天支付寶的活躍數據應該會很高；芝麻信用、螞蟻智能助理、螞蟻森林等等功能都得到了植入曝光；

到此，活動就這么結束了嗎？

當然沒有。

一場活動如果不僅能調動大家的分享，還能夠激發全民參與創作，從而引發二次、三次傳播，那才算得上是一流的。

支付寶這次“曬賬單”一定程度上做到了，雖然未必是它預先就設計好的，但從結果來看，很多人基于支付寶的關鍵詞預測展開了大量的討論調侃，還有人對預測方式進行了分析做成圖片傳播，以及利用支付寶關鍵詞的“圖文范式”制作內容。

這種一石激起千層浪的活動效果，無疑是策劃人最想看到的。